Junge Werber haben doch keine Ahnung
Wenn der Opa in der Werbung seinem Enkel „Werther’s Echte“ zum Naschen gibt und dabei von früher faselt – dann wenden sich Senioren mit Grausen ab. Sie lehnen Werbung, die betulich und altbacken daher kommt, komplett ab. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „Kommunikation 50plus“ der Hamburger Werbeagentur BBS. „Die Generation 50plus ist vital, aktiv, selbstbewusst und lebensfroh. Sie hat so gar nichts mit dem tatterigen Opa im dunkelbraunen Sessel zu tun, der in seinen Erinnerungen schwelgt“, erklärt Torsten Hasenbank, Geschäftsführer bei BBS. „Sie fühlen sich in der Regel zehn bis 15 Jahre jünger als sie sind und wollen auch so angesprochen werden.“ Zwar hat sich bereits herumgesprochen, dass die „Best Ager“ eine interessante Zielgruppe sind: Sie haben Geld, sind gut informiert, interessieren sich für Produkte und die dazu passende Werbung; dennoch können sich viele nicht mit den Werbeinhalten identifizieren. Ältere werden in der Werbung entweder ignoriert oder der Lächerlichkeit preisgegeben. Oft bedienen sich die Kreativen auch gängiger Klischees, die nicht der Realität entsprechen. „Junge Werber haben doch keine Ahnung, worum es reiferen Menschen geht“ – dieser Aussage eines befragten Senioren können viele Ältere nur zustimmen.
Das Motiv
Mit Hilfe einer qualitativen Studie untersuchte sie, wie 50- bis 70jährige auf Werbung reagieren und kam dabei zu weiteren überraschenden Ergebnissen: „Die Senioren von heute haben durch ihre Lebenserfahrung eine sehr kritische Haltung gegenüber herkömmlicher Werbung. Sie lehnen zum Beispiel fast durchgängig Prominente in Anzeigen und TV-Spots ab, weil sie wissen, dass die das Produkt sowieso nicht benutzen“, sagt Hasenbank. Der Kommentar eines Befragten zur dit Werbung mit Günther Netzer: „Wieso soll Netzer mir was über Finanzen erzählen können? Der soll lieber Fußball spielen!“
Anders als vielfach vermutet, legen die älteren Konsumenten bei Werbung wenig Wert auf ausführliche Informationen. Lieber kurz und knackig – weitere Details könne man sich bei Interesse ja später holen. Da die Best Ager viel Zeit vor dem Fernsehen verbringen, honorieren sie es besonders, wenn sie auch in der Werbung mit kleinen Geschichten und Spannung unterhalten werden. Dabei darf die Musik gerne schnell und modern sein wie zum Beispiel beim tanzenden neuen Citroen. Humor ist wichtig – ein plumper Witz dagegen hat die gegenteilige Folge.
Die Generation 50plus boykottiert Produkte mit dummer oder nerviger Werbung. Klingt fast, als ob die über 50jährigen keine speziell auf sie zugeschnittene Werbung bräuchten. Aber das Gegenteil ist der Fall. „Denn erst Kommunikation auf gleicher Augenhöhe führt zum Erfolg“, weiß Hasenbank. Wenn dann noch ein bisschen Selbstironie dazu kommt, wie zum Beispiel bei der Senioren-Boygroup, die dank des Bertolli-Brotaufstrichs so fit ist, dass die Seniorinnen-Groupies ihre Schlüpfer schwenken, dann hat die Werbung ihr Ziel erreicht.
Interview mit Thorsten Hasenbank, dem Initator der Studie „Werbung 50plus“
Seniorenmarkt: Worum geht es in der Studie?
Es geht um die Zielgruppe der Menschen ab 50 Jahren. Sie haben viele Namen: Best Ager, Age Fighter, Woopies (well-off older people), UHUs (unter Hundertjährige), Silver Market – um nur einige zu nennen.
Wir nennen sie „Harvest Ager“ – weil sie sich nach der Aufbau- und der Reifephase nun in der Erntephase ihres Lebens befinden. Und weil dieser Name am besten zu ihrer Situation und Haltung passt, die – wie bei einer Ernte – mit viel Aktivität und großen Erwartungen verbunden ist.
Es gibt bereits viele Studien und Arbeiten, die sich mit dieser Gruppe unserer Bevölkerung befassen – soziologische Studien zumeist, aber auch Untersuchungen, die sich mit der wirtschaftlichen Bedeutung der Harvest Ager beschäftigen. Was aber bisher noch weitestgehend ausgeblendet wurde, ist die Frage „wie mache ich Werbung für diese Zielgruppe – oder: wie mache ich Werbung, die diese Zielgruppe nicht ausschließt?“
Das wollte diese Studie untersuchen, denn es ist ein Märchen, wenn behauptet wird, die Harvest Ager würden sich für Werbung nicht interessieren. Das Gegenteil ist der Fall: je älter die Menschen werden, desto wichtiger ist für sie die Werbung. Sie haben Zeit und informieren sich gründlich, sehen fern und lesen Zeitschriften. Doch die meisten Werbetreibenden nutzen diese Chance noch viel zu wenig!
Seniorenmarkt: Für wen ist diese Studie interessant?
Für alle, die im Marketing verantwortlich sind für Produkte, welche für diese Zielgruppe attraktiv sind. Das können spezielle Seniorenprodukte sein, aber vor allem auch alle Produkte, die breiteste Bevölkerungsschichten ansprechen: Pharma, Automobile, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Telekommunikation, Tourismus, um nur einige beispielhafte Branchen zu nennen.
Seniorenmarkt: Wie ist die Studie inhaltlich aufgebaut?
Die Gliederung der Studie sieht wie folgt aus:
1. Grundsätzliches zur Zielgruppe der Harvest Ager
a. Wirtschaftliche Bedeutung (Demographie, Wertewandel, Kaufkraft)
b. Charakteristiken der Harvest Ager
c. Produkte für Harvest Ager
2. Harvest Ager und die Werbung
a. Generelle Einstellung zur Werbung
b. Beurteilung von Printwerbung
c. Beurteilung von TV-Werbung
d. Einstellungen zu verschiedenen Menschentypen
3. Goldene Regeln für die Kommunikation mit Harvest Agern
Quelle: Seniorenmarkt.de
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