Das richtige Marketing für Senioren

„Katharina das Große“ ist gescheitert. Obwohl das Seniorenhandy des deutschen Herstellers Fitage vielfach wegen seiner Funktionalität gelobt und ausgezeichnet wurde. Es hat große Tasten mit großen Ziffern, die Schrift auf dem Bildschirm ist auch für Sehgeschädigte gut sichtbar. Und dennoch, Fitage, der Spezialist für Seniorenhandys, musste im vergangenen Jahr Insolvenz anmelden.
Wahrscheinlich hätte er die alten Kunden nicht als solche bezeichnen sollen. Besser hat es da schon Apple gemacht: Die Nummerntasten auf dem Touchscreen des iPhones sind größer als eine Fingerkuppe, so können auch motorisch eingeschränkte Senioren das Handy problemlos bedienen. Niemand aber bezeichnet das Gerät als Seniorenhandy.
Und das ist das Geheimnis des Marketings für Senioren. Senioren sollte man niemals als solche bezeichnen, wenn man sie für etwas begeistern will, raten Experten. Denn niemand möchte als alt bezeichnet werden. Besser ist es, kommentarlos auf die neue alte Zielgruppe einzugehen, denn die wächst und wächst und wächst. Laut Statistischem Bundesamt wird im Jahr 2040 gut die Hälfte der Deutschen älter als 50 Jahre sein.
Zu den Unternehmen, die bereits heute versuchen, diese Konsumenten zu erreichen, zählt Danone. Der Jogurthersteller wirbt seit einiger Zeit für seine Fruchtzwerge nicht nur mit Kindern, sondern auch mit älteren Models. Schließlich ist die kleine Portion nicht nur für Kindern, sondern auch für Senioren ansprechend.
Auch der Hersteller der Limonade Capri Sonne will offenbar seine Zielgruppe erweitern. Statt des typischen Strohhalms gibt es inzwischen auch Verpackungen mit griffigem Schraubverschluss. „Damit erhöht sich die Chance, auch für ältere Zielgruppen attraktiv zu sein“ sagt Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des gleichnamigen Instituts für Seniorenmarketing in Saarbrücken. Denn das Produkt habe ohnehin typische Eigenschaften, die Senioren anspricht: Es habe wenig Gewicht, die Menge sei nicht zu viel und dank des neuen Verschlusses nun auch leicht zu öffnen und wieder zu schließen.
Umfragen des Meyer-Hentschel Instituts für Seniorenmarketing belegen: Wenn ältere Menschen mit einer Verpackung unzufrieden waren, kaufen rund ein Drittel von ihnen beim nächsten Mal ein anderes Produkt. Die Probleme sind vielfältig. Wenn etwa die Schrift auf der Packung schwer zu erkennen ist, weil sie zum Beispiel zu klein ist oder das Licht zu stark reflektiert, schreckt das ältere Verbraucher ab. In einer Umfrage der Unternehmensberatung A.T. Kearny gab die Hälfte der 60- bis 80-jährigen Teilnehmer an, dass sie Etiketten „nicht immer genau lesen können“. Studien des Meyer-Hentschel Instituts für Seniorenmarketing ergaben zudem, dass mehr als 90 Prozent der 60-Jährigen Probleme beim Öffnen von Verpackungen haben.
Wo Senioren-Werbung platziert werden sollte.
Werbung für Senioren sollte vor allem auf Funktionalität ausgerichet sein. Das bestätigt eine Studie unter der Leitung von Karsten Völcker, auf Senioren spezialisierter Anzeigenleiter bei Bauer Media („Neue Post“, „Das Neue Blatt“). Er untersuchte 179 Anzeigenmotive aus verschiedenen Branchen hinsichtlich der Wirkung auf ihre Zielgruppe. 631 Menschen zwischen 50 und 69 Jahren nahmen an der Befragung teil.
Bei Werbung für Mode war den befragten Senioren etwa wichtig, dass die Kleider bequem aussehen und von Menschen gezeigt werden, die ihrer eigenen Kleidergröße entsprechen. Eine unruhige Gestaltung und junge, sehr schlanke Modells schrecken ältere Konsumenten eher ab.
Richtig platziert sei Werbung für Senioren vor allem im Fernsehen sagt Josef Hilbert, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Arbeit und Technik und Leiter des Forschungsschwerpunktes Gesundheitswirtschaft und Lebensqualität an der Fachhochschule Gelsenkirchen. Dass die Fernsehsender sich bei der Programmgestaltung immer noch auf die berühmte Gruppe der 14 bis 49 Jahren konzentrieren, findet er schwer verständlich.
Auch mit Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen erreicht man die wachsende Zielgruppe laut Hilbert gut. Die umgangssprachlich „Rentner-Bravo“ genannte Apotheken-Umschau etwa sei ein geeigneter Platz für Kampagnen. Aber auch in Automagazinen können Unternehmen um die Gunst der Senioren buhlen. Denn: „Die Generation 60 Plus ist die Generation der Autofans“ sagt Josef Hilbert.