Im Interview mit Pascal Dittmann (CMO der Deutschen Seniorenwerbung GmbH) und Gundolf Meyer-Hentschel (CEO des Hentschel-Instituts) – veröffentlicht auf www.horizont.de
Wie ticken die Jungen? Welche Werte sind ihnen wichtig? Auf welchen Kanälen tummeln sie sich? Gefühlt dreht sich jedes zweite Marketing-Whitepaper um die Generation Z. Die Best Ager, wie die Zielgruppe ab 60 Jahren häufig genannt wird, führen im Gegensatz dazu eher ein Schattendasein. Ein Fehler – denn es handelt sich um ein aktives, kaufkräftiges Segment. Auf was es bei Werbemittelauswahl und Ansprache ankommt.
Mit 72 Jahren die erfolgreichste Show Deutschlands moderieren? Thomas Gottschalk wettet wieder. Mit 78 Jahren den Ironman bezwingen? Harriet Anderson schwimmt, radelt und läuft. Mit 79 Jahren seinen Doktor in Agrartechnik ablegen? Gestatten, Dr. Klaus Krombholz. Diese aktuellen Beispiele stehen sinnbildlich für eine Bevölkerungsgruppe, die einst mit Ohrensessel, Kaffeekränzchen und Kreuzworträtsel assoziiert wurde. Mittlerweile sind Senioren aber zu einem Großteil ambitioniert und facettenreich unterwegs.
„Vielen älteren Menschen ist es wichtig, auch nach dem Arbeitsleben etwas zu tun, das sie mit Sinn erfüllt“, erläutert Pascal Dittmann, CMO der Agentur Deutsche Seniorenwerbung. Die Zeiten, in denen sie den ganzen Tag vor dem Fernseher verbracht hätten, seien vorbei: „Vielmehr möchten Senioren die Gesellschaft positiv mitgestalten, indem sie sich etwa als Lesepaten oder Business Angels engagieren.“ Auch für Trends seien reifere Semester empfänglich: „Sie ersetzen ihre Lederschuhe durch Sneaker, tauschen das Fahrrad gegen ein E-Pedelec.“
Um angesichts der ausgeprägten Zielgruppen-Heterogenität eine Orientierung für die Marketingplanung zu schaffen, können Lifestyle-Typologien oder Ereignisse wie Kinderauszug, Renteneintritt, Verwitwung oder Fremdversorgung, aus denen sich veränderte Bedürfnisse ableiten lassen, herangezogen werden. „Außerdem lassen sich Ähnlichkeiten durch kulturelle und gesellschaftliche Erlebnisse in der Kindheit und Jugend ausmachen. Diese formen uns zu einer Generation“, sagt Gundolf Meyer-Hentschel, CEO des Hentschel-Instituts, das Unternehmen zu Best Agern berät.
Ohne Vertrauen kein Interesse
Ebenfalls vielfältig sind die Möglichkeiten, mit älteren Menschen in Kontakt zu treten. Bewährt ist das Print-Mailing. Den Empfänger erreicht es im häuslichen Umfeld, wo er es in Ruhe studieren kann. Durch die Haptik wird Greifbarkeit und damit Vertrauen vermittelt – ein bei betagteren Zielgruppen elementarer Aspekt. „Der Einfluss von Werbung nimmt im Alter ab. Senioren sind kritischer, weil sie schon so oft hinters Licht geführt wurden“, sagt Meyer-Hentschel. Er empfiehlt, festes Papier zu verwenden, da die Haut mit den Jahren dünner und trockener werde, was Handling und Wirkung von Werbebriefen mit dünnen Seiten beeinträchtige.
„Glaubwürdige Komplimente können in der Kommunikation ein geeignetes Stilmittel sein.“
– Gundolf Meyer-Hentschel
Laut Dittmann sei ferner zu beachten, den Nutzen des beworbenen Produkts hervorzuheben, sich verständlich auszudrücken und Fremd- oder Modewörter zu vermeiden. „Je betagter ein Adressat, desto eher erwartet er eine respektvolle Ansprache. Glaubwürdige Komplimente können hier ein geeignetes Stilmittel sein“, ergänzt Meyer-Hentschel. Die abgebildeten Personen sollten die Zielgruppe repräsentieren – aber in einer attraktiven Art und Weise. Dazu sollte das Werbemittel übersichtlich aufgebaut sein, mit ausreichender Schriftgröße und deutlichen Kontrasten.
Geers-Case: Design trifft Lebenswelt
Erwähntes hat der Hörgeräte-Hersteller Geers im März in Form eines Print-Mailings umgesetzt. „Wir haben speziell jene Kunden adressiert, die ein mindestens sechs Jahre altes Hörgerät besitzen und sich damit in der Phase der Wiederversorgung befinden“, schildert Geers-CMO Thomas Hesse. Die Werbesendung wurde als Einladung zum „Frühjahrsputz“ konzipiert: „Das bekannte Großreinemachen war ein idealer Anlass, die Pflege der Hörlösungen in den Fokus zu stellen. Was beim Hausputz anfängt, geht mit den Hörgeräten weiter; in diesem Fall kümmert sich eine Hörakustik-Fachkraft um die professionelle Reinigung und Wartung“, so Hesse.
Um auf einen Blick die zentralen Botschaften zu übermitteln, ist das Mailing auf die wesentlichen Inhalte reduziert und konkret formuliert. Die Bildsprache vermittelt ein Gefühl von Frühling und Aktivität im Freien. „Die abgebildeten Personen haben ein gewisses Alter, wirken aber junggeblieben und voller Lebensfreude, auch und gerade mit Hörgeräten“, erklärt Hesse. Als zusätzlicher Eyecatcher hebt sich das Analyse-Angebot „Hörerlebnis“ grafisch ab. „Die Empfänger betrachteten das Print-Mailing nicht als reines Verkaufsangebot, sondern als hilfreichen Service“, resümiert Hesse. Mit der Anzahl der gebuchten Termine sei er sehr zufrieden.
Auf Samples und Empfehlungen setzen
Dittmann nennt mit Produktproben und Online-Marketing zwei weitere Möglichkeiten, Senioren zu erreichen. „Best Ager testen Produkte gerne vorab. Indem sie die Qualität prüfen, können sie das für sie oft aufwendige Retournieren vermeiden. Deswegen setzen wir auf unsere ‚Glückstüte‘, eine mit Produktproben, Gutscheinen und Infos gefüllte Papiertüte, die wir über Apotheken und Sportvereine verteilen lassen.“ Die Conversion sei ausgezeichnet, was mit dem Faktor Wertschätzung und – in Apotheken – mit der übertragenen Kompetenz zu tun habe. Online-Retailer können Samples auch eigenen Versandpaketen oder den Paketen von Partnerunternehmen beilegen.
Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel weist die über 60-Jährigen als wachstumsstärkstes Online-Shopping-Segment seit Pandemiebeginn aus. Dadurch werden im Marketing digitale Kanäle immer wichtiger – etwa das TV-Sender-ähnliche Youtube oder die Online-Pinnwand Pinterest. „Vor dem Hintergrund der Relevanz von Inspiration und Empfehlung bei Best Agern haben wir die Mikro-Influencer-Plattform Silvfluencer entwickelt. Hierauf versammeln wir Fürsprecher für bestimmte Themen und bringen sie mit Marken zusammen; Chormitglieder berichten dann etwa per Videoclip über ihre Projekte und stellen dabei Halspastillen vor, die ihre Stimme schützen“, erklärt Dittmann, wie er sich auf die neue Situation einstellt.
